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簡(jiǎn)單得不“簡(jiǎn)單”
作者：佚名 時(shí)間：2002-4-11 字體：[大] [中] [小]
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我們很贊賞某國(guó)際性廣告公司的口號(hào)：“巧傳真實(shí)，善詮涵意”（Truth Well Told）。這口號(hào)十分清楚地說(shuō)明了廣告人的職責(zé)。
一個(gè)好的廣告，就是要準(zhǔn)確無(wú)誤地傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)的真實(shí)內(nèi)容，又要富于藝術(shù)性、美感及吸引力，兩者不可或缺。很多人都有這樣的體會(huì)，藥品，尤其保健品這種特殊產(chǎn)品的廣告不好做，產(chǎn)品功能專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，直白表述則會(huì)味同嚼蠟；若稍為大膽夸張，又恐難過(guò)廣告審查這一關(guān)，因?yàn)樾l(wèi)生部門(mén)的廣告審查十分嚴(yán)格。廣告創(chuàng)作者偏重于藝術(shù)性和吸引力，衛(wèi)生部門(mén)則偏重于科學(xué)性，一些形容手法和比喻方式被認(rèn)為有夸大、誤導(dǎo)之嫌。這給我們的創(chuàng)作帶來(lái)一定的難度，也增添了挑戰(zhàn)性，有失只能打“擦邊球”、玩文字游戲，在有限的空間里發(fā)揮。其實(shí)，“斗智斗勇”，才是廣告人的拿手好戲。
太陽(yáng)神生物健口服液是太陽(yáng)神集團(tuán)公司的老產(chǎn)品，產(chǎn)品定位長(zhǎng)期以來(lái)側(cè)重于學(xué)生，尤其是考生，在學(xué)生市場(chǎng)知名度極高，每年的考季即是生物健的銷(xiāo)售旺季。增食欲、助睡眠、祛疲勞、提精神、增強(qiáng)記憶力、提高大腦工作能力、令集體保持至佳狀態(tài)是生物健的訴求點(diǎn)。今年夏天，我們制作了一個(gè)生物健系列報(bào)紙廣告，試圖與往年的平面廣告有明顯區(qū)別，又避開(kāi)了直接涉及考試、學(xué)生等比較敏感的字眼，每一個(gè)個(gè)廣告都用同意句廣告語(yǔ)：“他一定喝了‘生物健’！”在廣告中，我們看到出類(lèi)拔萃的喝生物健的人，跋山如走泥丸，劃艇體力過(guò)人，玩電腦掃雷游戲，更是快如閃電。至于記憶力，背誦圓周率小數(shù)點(diǎn)后既是位更不在話(huà)下。通過(guò)這一系列廣告，給受眾樹(shù)立一個(gè)喝生物健令人反應(yīng)敏捷、精力充沛的品牌形象。值得一提的是，“圓周率”廣告給人的印象尤為深刻，一串長(zhǎng)長(zhǎng)的、枯燥的數(shù)字吸引了不少人好奇的視線(xiàn)，更有人饒有興趣地試著背圓周率，看看能記得多少——這就是我們最想達(dá)到的效果。有受眾的參與，從而加深他們對(duì)產(chǎn)品的了解和記憶。
文案簡(jiǎn)單，但不失清晰；畫(huà)面干凈，卻耐人尋味。這一套生物健系列廣告也許做到了這一點(diǎn)。